Door:
Andrea de Fonkert
NLO is vanaf februari 2023: NMO Luisteronderzoek
Geschreven door:
Yara Wagner
Datum publicatie:
02/02/2023
Gisteren is officieel het NMO luisteronderzoek gelanceerd, de vervanger van het oude NLO. Het grote verschil tussen de beide onderzoeken is de manier van meten. Waar voorheen via een dagboekmethode actief door de panelleden werd geregistreerd hoe lang en naar welke zender er is geluisterd, gaat dat in het NMO via een passieve registratie d.m.v. een app. Deze app registreert actief het luistergedrag en het gebruikte device.
Andere cijfers, zelfde luisteraar
In de testfase werd al snel duidelijk dat de nieuwe meetmethode een stuk accurater is. Bij het handmatig registreren werd, zo blijkt nu, toch de luisterduur overschat. Door meting met de app is deze overschatting volledig verdwenen en meten we nu de werkelijke zuivere luistertijd. Aan het luistergedrag is dus absoluut niets veranderd, mensen zijn niet meer of minder gaan luisteren, de techniek zorgt voor een scherper beeld. Denk hierbij aan de overgang van de gulden naar de euro, de producten bleven hetzelfde, alleen veranderde het bedrag op het prijskaartje.
Ten opzichte van het oude luisteronderzoek is er nog een belangrijke wijziging; waar voorheen werd gewerkt met een gemiddelde over een tweemaandelijkse periode, zijn de cijfers nu op weekbasis zichtbaar. Er is dus sneller en beter te zien wat de prestatie is geweest van de campagne. Ook zorgt de kortere meetinterval voor een beter beeld van bijvoorbeeld zenderacties. Denk hierbij aan de Top 2000, maar bijvoorbeeld ook de Q Escape Room. Rekening houden met events wordt dus nog belangrijker dan voorheen. Door de nieuwe meetmethode zijn ook fors meer zenders opgenomen in het onderzoek en meer uitsplitsingen mogelijk om het luistergedrag in kaart te brengen.
Ten opzichte van het oude luisteronderzoek is er nog een belangrijke wijziging; waar voorheen werd gewerkt met een gemiddelde over een tweemaandelijkse periode, zijn de cijfers nu op weekbasis zichtbaar. Er is dus sneller en beter te zien wat de prestatie is geweest van de campagne. Ook zorgt de kortere meetinterval voor een beter beeld van bijvoorbeeld zenderacties. Denk hierbij aan de Top 2000, maar bijvoorbeeld ook de Q Escape Room. Rekening houden met events wordt dus nog belangrijker dan voorheen. Door de nieuwe meetmethode zijn ook fors meer zenders opgenomen in het onderzoek en meer uitsplitsingen mogelijk om het luistergedrag in kaart te brengen.
Verschil tussen oud en nieuw
De NMO cijfers zijn op dit moment beschikbaar over de eerste vier weken van 2023. Een grote sample om te vergelijken is er dus nog niet. Om toch wat inzicht te geven in de verschillen hebben we deze vier weken vergeleken met de meetperiode januari-februari van 2022. Zoals aan deze beknopte analyse te zien is zijn er met name op de grotere stations wat verschillen. Zo is het aandeel van NPO Radio 2 gedaald en is de zender ingehaald door Radio 10. Uiteraard zal elke doelgroep andere verhoudingen laten zien. Uiteraard heb je te maken met twee verschillende jaren maar deze cijfers liggen in lijn met de cijfers uit de testfase. Het grote verschil ontstaat wanneer we kijken naar de gemiddelde luistertijd per dag, waar deze in de NLO methode lag op 257 minuten (25-59) is deze in het nieuwe onderzoek 120 minuten. Deze daling zal met name gevolg hebben voor de het aantal contacten dat gerealiseerd kan worden.
Tarieven oud vs. nieuw
Doordat de luistertijd daalt, zullen de kosten per GRP stijgen. Hiervoor is een zogenaamde transitie index bepaald. Deze index geeft de relatieve kostenstijging weer tussen de oude en de nieuwe situatie. In het geval van NPO Radio 2 is deze bijvoorbeeld 205 op basis van de doelgroep 25-67. Uitgaande van een prijs per GRP in 2022 van EUR 125 zal deze GRP in 2023 dus EUR 256,25 gaan kosten. We kunnen dus spreken van een forse stijging als je alleen naar de kosten per GRP kijkt. Echter, zoals aan het begin van dit artikel is geschreven, is de luisteraar niet anders gaan luisteren. Wanneer er in 2022 een goede campagne gevoerd kon worden met 100 GRP’s op basis van de NLO data weten we door de transitie index dat in het geval van NPO Radio 2 dit bij het NMO ongeveer 48 GRP’s zullen zijn en dit aantal dus volstaat. De kosten zijn dan dus niet 100 x EUR 256,25, maar 48 x EUR 256,25 voor een identieke campagne als voorgaande jaren. De kosten van een spotje zijn in de nieuwe situatie ook gelijk gebleven, alleen zal het gemeten resultaat hier verschillen met de oude situatie.
Conclusie
Het luisteronderzoek op basis van NMO is erg waardevol, het stelt ons in staat nauwkeuriger te plannen en in de toekomst ook crossmediaal met andere mediumtypen een totale campagneperformance te bepalen. Voor de adverteerder zullen de verschillen in performance wellicht nog lastig te interpreteren zijn maar onze adviseurs staan je uiteraard graag bij in het maken van de juiste keuzes om ook in de toekomst sterke radiocampagnes te kunnen blijven voeren.
Blog
Door:
Modern Minds
Door:
Yara Wagner
