Commercieel beleid tv & radio 2021
Geschreven door:
Floor Seelen
Datum publicatie:
16/12/2020
Ieder jaar presenteren de grootste tv-exploitanten hun beleid voor het nieuwe jaar. Een beleid dat veel effect heeft op de advertentiemogelijkheden en de tarieven. Voor volgend jaar zijn er weinig bijzondere prijswijzigingen. Wel zijn er meer innovatieve mogelijkheden en wordt er gespeeld met volumekortingen. Hoe ziet het nieuwe beleid eruit? We nemen je mee in de meest opvallende punten op het gebied van televisie en radio.
De koers gaat uit naar...
De tv-exploitanten richten hun pijlen in 2021 behalve prijsverhogingen ook op andere ontwikkelingen. Waar Ad Alliance naar innovatieve mogelijkheden kijkt, zoekt Ster naar het vergroten van hun marktaandeel terwijl zij lijkt voor te sorteren op reclamevrije zendtijd.
Talpa
Met de integratie van radio, televisie en diverse online platformen profileert Talpa zich steeds meer als allround media platform. Talpa heeft naast de inflatiecorrectie van 3% een vrij timide prijsstijging op de marktindex doorgevoerd, het gemiddelde stijgt hierdoor naar 105. Echter, naar ons inzien zal Talpa een hogere index nodig hebben om in te kunnen spelen op de alsmaar verlaagde voorraad en de verwachting dat de lineaire kijktijd zal dalen. Hierop aansluitend heeft Talpa haar maandindices met gemiddeld 7 indexpunten verhoogd. Een forse prijsstijging die we bij andere exploitanten niet tegenkomen.
Ad Alliance
Ad Alliance zet voor 2021 in op innovatie. Adverteren op Videoland, online adverteren met grote formaten en addressable tv zijn nieuwe mogelijkheden die verder worden ontwikkeld. Wel staat addressable tv nog in de kinderschoenen, maar het begin is er. Adverteren op platformen zoals Videoland zien we als een interessante doch bijzondere ontwikkeling. Dergelijke platformen hebben de populariteit immers voor een groot deel te danken aan de advertentievrije kijktijd.
Ten aanzien van het prijsbeleid, stijgt de basisjaarprijs met 2%. In de overige prijsbepalende indices zoals de maand-, pakket- en doelgroepindices zijn er geen schrikbarende verhogingen doorgevoerd.
Ster
De meeste wijzigingen zijn afkomstig van Ster. Op de basisjaarprijs vindt een stijging plaats van 4%. Daartegenover wordt wel een aandeelkorting van 8% voor de doelgroep van 25-67 jaar geïntroduceerd. De voorwaarde is dat er tenminste 25% van het aandeel op deze doelgroep wordt ondergebracht bij Ster. Hiermee beloont Ster op aandeel en volume, wat afwijkt van het eerdere prijsbeleid, waarbij eenzelfde prijs voor iedereen gold. Ster noemt het bestedingsaandeel ‘het logisch aandeel’. Echter, niet iedere adverteerder heeft een doelgroep in deze categorie. Het is dus niet voor iedere adverteerder even logisch om een groot aandeel bij Ster te besteden. Een andere zenderverdeling kan in deze gevallen meer uitkomst bieden.
Een andere belangrijke verandering is het online aanbod op NPO-platformen en de advertentieruimte op Zapp(elin). Deze zijn vanaf 1 januari alleen nog beschikbaar voor charitatieve en ANBI statushouders. Dit kondigde minister Slob halverwege 2019 al aan en hiermee lijkt er verder te worden voorgesorteerd op het reclamevrij maken van de Publieke Omroep.
Koffiedik kijken wordt Coviddik kijken
In 2020 hebben we gemiddeld 4% meer radio geluisterd én steeg de kijktijd met 6%. De meest populaire programma’s waren bij uitstek de persconferenties, het NOS-journaal en diverse actualiteitenprogramma’s. Ook blijft het aantal abonnees op Netflix en Amazon, NPO en Videoland stijgen. Waar Talpa aangeeft dat de kijktijd volgend jaar met 2% zal dalen, geeft Ster aan dat de kijktijd juist met 4% zal stijgen. 2021 is een jaar vol evenementen, waarbij programmering rondom het EK en de Olympische Spelen van invloed zal zijn op de kijkcijfers. Wat 2021 echt zal brengen blijft ‘Coviddik’ kijken.
Wat betreft het specifiek benaderen van een doelgroep met een uiting ‘op maat’, moet addressable tv een uitkomst gaan bieden. Waar in België flinke stappen zijn gemaakt én steeds meer adverteerders kansen zien, genereert addressable tv in Nederland nog een te laag bereik om echt zoden aan de dijk te zetten. Talpa biedt sinds oktober inkoopmogelijkheden aan, maar het aantal opt-ins is nog laag. De eerste cases bieden potentie, maar addressable tv in Nederland staat zoals eerder gezegd nog in de kinderschoenen. Addressable tv zal in de beginfase met name uitkomst als aanvulling op een reguliere tv-campagne en de mogelijkheid voor regionale adverteerders bieden om op het grote scherm te zien zijn.
2021 kan alleen maar beter worden!
Overall zijn de veranderingen niet schrikbarend. Immers, waar de ene deur sluit, gaan elders weer nieuwe deuren open. We zijn ervan overtuigd dat wat er ook komen gaat in 2021, het alleen maar beter kan worden. Ben jij benieuwd naar de mogelijkheden van radio en tv voor jouw merk? Neem gerust contact met ons op. We helpen je graag op weg!
Mobiel krijgt de overhand
Tot slot… er wordt al jaren geroepen dat het ‘t jaar van mobiel is. Maar deze kanteling is pas in 2018 echt in cijfers zichtbaar, want eindelijk wordt aan mobiel merendeel van het marketingbudget toegewijd en moet desktop het onderspit delven. Deze verandering heeft natuurlijk alles te maken met het feit dat er meer en meer tijd op de smartphone wordt gespendeerd en er mobiel ook steeds meer aankopen gedaan worden.
Zo zien wij binnen Zuiver Media bijvoorbeeld ook dat mobiele online campagnes vaak een belangrijk onderdeel van de totale mediacampagne zijn.
Wil je weten wat er binnen programmatic display advertising of online advertising in de brede zin nog meer allemaal mogelijk? Neem contact met ons op en we gaan graag met je in gesprek!
