Adverteren tijdens lockdown, hoe ziet de markt eruit?
Geschreven door:
Duco van Waardenberg
Datum publicatie:
20/01/2021
De winkels zijn dicht, we moeten zoveel mogelijk thuisblijven en kunnen niet op vakantie. Dat lijken ingrediënten voor rust op de advertentiemarkt, maar is dat ook echt zo? Niet elk mediumtype laat zich even goed meten en vergelijken op basis van marktdata zoals besteding en ingezette mediadruk. Met name zijn de online bestedingen niet volledig doordat partijen als Google en Facebook geen data delen. Als we de cijfers van online bestedingen buiten beschouwing laten, welke effecten van de lockdown zijn dan zichtbaar?
De tv-markt tijdens de lockdown
De currency waarop tv wordt ingekocht en afgerekend, zijn ‘GRP’s’ ofwel 1% bruto bereik van de doelgroep. Hoeveel GRP’s er behaald kunnen worden hangt af van de doelgroep waarop de analyse gemaakt wordt. Voor onze analyses zoomen we in op de doelgroep 13 jaar en ouder vanaf 15 december 2020, de eerste dag van de harde lockdown, tot nu.
Zonder dieper in te zoomen op een specifieke exploitant of branche zien we dat de GRP’s in december 2020 2,25% hoger liggen dan in dezelfde periode in 2019. Voor januari 2021 is het beeld iets negatiever, het volume ligt tot nu toe 7,5% lager dan in dezelfde periode een jaar geleden.
De relatief beperkte terugval op tv wordt veroorzaakt door een forse groei van adverteerders in het retail- en levensmiddelensegment, maar ook de sector waarin gezelschapsspellen gemaakt worden laat een flinke groei zien. Deze stijgingen zijn simpel te verklaren door de sluiting van de horeca en de zoektocht naar vermaak binnenshuis door de consument. Aan de andere kant van het spectrum staat de reisbranche, waar juist een forse daling zichtbaar is.
Hoe zit het met de overige mediumtypen?
Van andere mediumtypen is op dit moment, behalve de bruto bestedingen, minder informatie beschikbaar. Bioscoopreclame is logischerwijs verdampt aangezien de bioscopen gesloten zijn. Bij print is een stijging zichtbaar onder de magazines, maar juist een daling bij de dagbladen. Radio (-10%) en out of home (-35%) laten eveneens een daling zien. Januari 2021 is voor beide mediumtypen de maand die het zwaarst drukt op de bestedingen. De daling onder outdoor bestedingen is goed te verklaren in relatie tot de lockdown. Echter, de luistercijfers zijn juist hoger dan een jaar eerder én daardoor worden mooie kansen misgelopen onder radio bestedingen.
De advertentiemarkt na de lockdown
Een exacte voorspelling is lastig te maken, de impact zal afhangen van de duur van de harde lockdown. Een aantal sectoren staat het water aan de lippen terwijl andere sectoren juist profiteren van de lockdown. Wij verwachten dat de markt snel zal aantrekken, wanneer de winkels weer open mogen.
Welke kansen zien we?
Grote slagen kunnen op dit moment niet gemaakt worden, de media zijn immers niet in de ‘uitverkoop’. De terugval is hiervoor momenteel te beperkt. Dit bijvoorbeeld in tegenstelling tot maart 2020 toen en masse campagnes werden geannuleerd. In december 2020 was de tv-zendtijd nagenoeg uitverkocht dus zullen scherpe deals niet voor het oprapen liggen. Vanzelfsprekend onderhouden wij nauwe contacten met verschillende media-eigenaren om interessante kansen vroegtijdig te signaleren!
