Elke doelgroep verdient zijn eigen radiocampagne
Geschreven door:
Nico Slooff
Datum publicatie:
20/08/2019
In de tijd van hypertargeting worden offline media vaak als ‘waste-leveranciers’ gezien. Uiteraard zal een mediumtype dat je niet 1 op 1 kan targeten altijd een bredere doelgroep bereiken maar er zijn zeker mogelijkheden om ook offline gericht je doelgroep te bereiken.
Tijdstip
Het overgrote deel van de leeftijdsklassen luistert het meest intensief naar radio tussen 07.00 en 17.00 uur. In de avonduren luisteren de meeste mensen minder naar radio en wordt dit mediumtype ingeruild voor de TV. Toch zijn ook hier uitzonderingen, de groep 10-17 jaar (die dus nog huiswerk maken) laten vanaf 18.00 uur juist weer een lichte stijging zien. Bij de oudere leeftijdscategorieën 50-64 en 65+ is juist weer een lichte stijging zichtbaar vanaf 23.00 uur.
Hoe wordt er geluisterd
De tijd dat we via een transistor naar de radio luisterden ligt voor de meesten mijlenver achter ons. Voor de jonge lezers, met een transistor kan je radio luisteren zonder dat je ermee kan bellen. Het radio luisteren gaat ook met de tijd mee, FM neemt nog steeds een belangrijk deel voor zijn rekening maar luisteren via een connected device is bezig met een gestage opmars.
Het luisteren via DAB+ is met name populair onder de oudere doelgroepen (50 jaar en ouder) en wordt onder 65 plussers net zoveel gebruikt als online radio. Procentueel gezien luistert overigens de groep 25-49 jaar het meest naar online radio.
Het belang van de luisterplaats
De meest gebruikte luisterplaats wordt hoofdzakelijk beïnvloed door de dagbesteding van de doelgroep. De jongere doelgroep (10-17) en de oudere doelgroepen (50-64 en 65+) luisteren thuis het meest naar de radio. De groep 18-49 jaar luistert met name op school of op het werk waarbij gezien de leeftijd werk het grootste deel zal zijn. Onderweg of in de auto wordt het meest geluisterd door de groep 25-49 jaar.
Onderzoek van Talpa Radio heeft uitgewezen dat de luisterplaats van invloed is op de effectiviteit van de campagne. De aanwezigheid van meer mensen om je heen leidt tot minder aandacht maar de mogelijkheid tot interactie beïnvloedt juist weer de conversiekans. Concreet houdt dit in dat de aandacht in de auto het hoogst is (grotere reclameherkenning) maar dat het ontbreken van een directe reactiemogelijkheid zorgt voor een lage directe conversie. Commercials die op het werk of thuis beluisterd worden, kunnen rekenen op een lagere aandacht (veel mensen) maar converteren beter aangezien een PC of telefoon makkelijk voorhanden is.
Hoe passen we dit toe
Uiteraard is de doelgroep de belangrijkste factor bij de keuzes die gemaakt worden. Bij elke campagne maken we de overweging welke mate van sturing er gewenst is. Inzet tijdens de spits zorgt voor hogere reclame aandacht maar is duurder, als je vervolgens een jongere doelgroep wil bereiken kan het lonen deze juist niet in te zetten. Kortom, elke doelgroep verdient z’n eigen radiocampagne.
