Online audio: geen toekomstmuziek, maar nu al een hit
Geschreven door:
Steven Ripken
Datum publicatie:
01/11/2021
Audio is overal. Of je nu in de auto een privé concert geeft aan je medeweggebruikers, je inner Beyonce onder de douche naar buiten laten komen of luistert naar een meditatie podcast voor het slapengaan, audio is altijd om ons heen. Soms via de traditionele radio, maar steeds vaker via je smartphone, laptop of andere digitale mogelijkheden. De switch van lineaire radio naar online heeft gevolgen voor het luistergedrag en daarmee ook voor adverteerders. Is dit een gevaar of biedt het juist kansen?
Wat is online audio?
Audio heeft als kenmerk dat er geen visueel element aanwezig is. Geluid zonder beeld. Online audio is dus alles waar je naar luistert, terwijl je verbinding hebt met het internet. Dit kan van alles zijn. Je favoriete radiostation streamen vanaf de PC, tijdens je work-out luisteren naar een playlist op Spotify of een podcast luisteren tijdens je wandeling door het bos.
Verschuiving van radio naar online audio
De shift van lineair luisteren via de radio naar online alternatieven is als een tijdje aan de gang. Tijdens de coronaperiode heeft dit nog een extra vlucht genomen. In de afgelopen twee jaar is het aantal connected luisterminuten met 40% gestegen, waarmee online audio inmiddels 30% van de totale luistertijd heeft opgeëist.
Een aantal factoren die hierin meespelen zijn bijvoorbeeld het massaal thuiswerken waarbij mensen de muziek streamen op hun computer, maar ook zijn mensen veel meer gaan wandelen met muziek of een podcast op. Deels zullen deze trends misschien afzwakken als alles straks weer “normaal” is. Echter zijn nieuwe gewoontes ook deels de standaard geworden. Thuiswerken zal blijven en ook podcasts hebben een dusdanige positie kunnen claimen en dat zal naar verwachting alleen maar groeien de komende jaren.
Wat kunnen adverteerders met online audio?
Dat online audio een steeds grotere rol zal spelen in het medialandschap is inmiddels wel duidelijk. Veel belangrijker is dan de vraag wat je als adverteerder met deze informatie kan. Om hier meer grip op te krijgen zullen we de drie meest relevante online audio advertising opties toelichten.
Online radio
We kunnen het online radio landschap in tweeën delen: in Simulcast- en Themazenders. Simulcast houdt in dat je online luistert naar een reguliere radio uitzending, bijvoorbeeld van Radio 538. De themazenders zijn daarentegen alleen online te luisteren. Dit geeft de luisteraar vele extra opties. Luister bijvoorbeeld de hele dag ‘Het Foute Uur’ van Q-music of pak ongegeneerd midden in de zomer de Sky Radio Christmas Station erbij.
De manier van adverteren verschilt voor beide opties. Als je online luistert naar een regulier radiostation dan hoor je ook gewoon de reclameblokken die je normaal op de radio hoort. Dit is voor radio adverteerders dus extra bereik. Voordat je zo’n stream afspeelt heb je echter nog wel eerst een pre-roll advertentie om te beluisteren. Deze is online in te kopen. Dus voordat iemand online naar Radio 538 kan luisteren, krijgt de luisteraar een advertentie te horen.
Bij de themazenders ligt dit anders. Doordat hier geen reguliere radioadvertenties zijn, worden de reclameblokken gevuld met online audio advertenties. De reclameblokken zijn aanzienlijk minder lang dan op de radio, mede doordat deze manier van adverteren nog niet door alle adverteerders is ontdekt. Een advertentie zal daardoor dus nog meer opvallen!
Spotify
Toch wel hét platform om online muziek en podcasts te luisteren. Ongeveer 5 miljoen Nederlanders maken gebruik van Spotify. Daarvan heeft zo’n 40% een gratis abonnement. Deze personen zijn daardoor voor bedrijven te bereiken met advertenties. Hiervoor biedt Spotify een breed pallet aan opties. Adverteren op Spotify kan namelijk met audio, video en display advertenties.
Audio ads zijn eigenlijk vergelijkbaar met radio reclame. Tussen de afgespeelde nummers krijg je audio commercials te horen die je niet kunt overslaan. Ter ondersteuning van de audio ad krijg je als adverteerder ook een begeleidende bannerpositie zodat geïnteresseerden luisteraars direct naar de website kunnen navigeren.
Op alle devices kan je daarnaast ook zichtbaarheid realiseren met banners. Dit gaat van simpele standaard formaten als een leaderbord tot aan volledig op maat gemaakte takeovers waarbij je als adverteerder het volledige scherm van de gebruiker (op desktop) als advertentie kan overnemen.
Redelijk uniek in combinatie met online audio is de mogelijkheid om met video te kunnen adverteren op Spotify. Zo kan een gebruiker ervoor kiezen om een video advertentie te kijken op de mobiel, om vervolgens 30 minuten reclamevrij muziek te luisteren. Een video kan alleen afspelen als deze daadwerkelijk in beeld is. Zo weet je zeker dat jouw video echt bekeken wordt en niet ergens op de achtergrond of in de broekzak wordt afgespeeld.
Podcasts
Podcasts bestaan al langere tijd, maar hebben sinds corona flink aan populariteit gewonnen. Nieuwe podcasts schieten als paddenstoelen uit de grond, zowel voor het grote publiek als voor hele specifieke niche onderwerpen. Voor ieder is er wel wat wils. Informatief, komisch of relaxed, podcasts komen in vele soorten en maten. Zoek voor de grap eens de podcast “Mand” op van Maxim Hartman, de kortste podcast aflevering die te vinden zijn.
Nu podcasts het grote publiek hebben bereikt is het voor steeds meer bedrijven ook interessant geworden om uit te zoeken of hier kansen voor hen liggen. Goed nieuws, die liggen er zeker. Ook hier zijn weer verschillende smaken te kiezen. De meest eenvoudige manier van adverteren rondom podcasts is een audio spot als pre- of midroll. Je kan hiervoor bijvoorbeeld je radiocommercial gebruiken en daarmee luisteraars van gekozen podcasts bereiken. Effectief als je bijvoorbeeld bepaalde niches wilt bereiken, maar niet de meest creatieve en kostenefficiënte invulling. Een stap verder ga je als je de host van de podcast jouw boodschap laat inspreken. Dan wordt de podcast als het ware onderbroken voor een commercial break, waarbij de host jouw commercial opleest. Zo maak je een echte connectie met de podcast en komt de boodschap persoonlijker over bij de luisteraar. Zeker als er een logische match is tussen het podcast onderwerp en de adverteerder is dit een interessante optie.
Als je echt durft te investeren in podcast advertising dan kan je het gebruiken als een vorm van branded content. Als sponsor van een podcast kan jouw merk genoemd worden in de podcast zelf. Zo zijn zowel Auto.nl als Miele in zee gegaan met de populaire podcast “Man, Man, Man”, waarin radiodj’s Domien Verschuren, Bas Louissen en Chris Bergström allerlei thema’s behandelen en koppelen aan mannelijkheid. Op opzichtige, maar daardoor komische, wijze brengen ze hun sponsors naar voren tijdens de afleveringen. Als luisteraar kan je niet om de adverteerders heen, maar doordat het in de stijl van de podcast gebeurd zal het luisteraard niet irriteren. Sterker nog, door hun aanpak voegen de adverteerders echt wat toe aan de podcast.
Er is echter nog een overtreffende trap. Als merk kan je ook zelf een podcastserie opnemen. Zo heeft bijvoorbeeld de Rabobank een podcast serie gemaakt genaamd “Doorpakkers”, waarin verslaggever Connor Clerx van BNR Nieuwsradio langs bij 7 vernieuwende ondernemers die het nét even anders doen. Uiteraard wordt er in de aflevering haakjes gemaakt om proposities van de Rabobank te laden bij de luisteraar. De crux zit hem er echter wel aan om een interessante podcast op de mat te leggen en geen loftrompet over eigen het eigen merk af te steken, daar zijn luisteraars snel klaar mee.
Adverteren in en rondom podcasts kan dus op verschillende manieren, van kleine budgetten tot volledige producties.
Wat zijn de voordelen van adverteren via online audio?
Inmiddels is het wel duidelijk dat er genoeg opties zijn om als adverteerder iets te doen moet online audio, maar waarom zou je hiervoor kiezen? We sluiten dit onderwerp af met enkele voordelen die deze type advertising met zich mee brengt ten opzichte adverteren op de radio.
Het eerste en tevens het belangrijkste voordeel is de mogelijkheid tot targeting. Waar radio een massamedium is, kan je met online audio specifieke doelgroepen aanspreken. Door de grote verscheidenheid aan themazenders kan je via online radio al veel beter segmenteren op bepaalde profielen. Koppel daar vervolgens een regio aan die voor jou interessant is (bijvoorbeeld alleen de Randstad) en je kan al veel gerichter adverteren. Via Spotify is het verder ook nog eens mogelijk om op leeftijd, geslacht en zelfs interesses te targeten. Denk aan personen die vaak een work-out playlist luisteren. Interessante profielen voor sportmerken. Zo zijn er veel opties te verzinnen om een campagne extra relevant te maken.
Een ander voordeel is dat je bereikte personen mee kunt nemen in je verdere online campagne. Door trackers aan de audio spots te hangen kan je profielen opvangen en vervolgens bijvoorbeeld met je bannercampagne bereiken. Zo zorg je ervoor dat ook het visuele component over kunt brengen én de doelgroep richting je website kunt bewegen.
Het laatste voordeel wat we willen belichten is de grote mate van controle over de campagne, zeker bij programmatic inkoop (waarbij je zelf de campagnes inricht in hiervoor geschikte systemen). Waar je bij radio de spot(s) aanlevert en de uitlevering overlaat aan de partijen, kan je online helemaal zelf bepalen hoe of wat. Wil je graag 10 verschillende varianten inzetten? Dan is dat goed mogelijk. Of inspelen op weer, tijd of locatie. Alles is mogelijk. Er zijn zelfs cases waarbij websitebezoekers van een luchtvaartmaatschappij een audiospot te horen kregen over het land wat ze op de site hadden bekeken. En werkt een campagne niet of moeten er budgetten verschoven op stopgezet worden? Dan heb je dit helemaal zelf in de hand. Je zit niet vast een afspraken of contracten. Dit maakt testen gelijk een stuk interessanter.
Benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem dan gerust contact op met onze specialisten voor een op maat gemaakt advies!
