Buitenreclame: oud, niet ouderwets
Geschreven door:
Floor Seelen
Datum publicatie:
14/05/2021
Bij buitenreclame denken veel mensen aan ouderwetse posters in bushokjes of advertenties om lantaarnpalen. Maar buitenreclame is allesbehalve ouderwets. Dit mediumtype bewijst zich als één van de meest vooroplopende en toonaangevende mediumtypes door in te spelen op de digitale trends. En door slim gebruik te maken van data en digitalisering, heeft dit mediumtype de coronacrisis doorstaan. In dit blog vertellen we alles over de kracht van buitenreclame en leggen we uit wat je er als adverteerder mee kunt.
Mediumtype met grootste bereik
Buitenreclame is de laatste tien jaar in een rap tempo aan het digitaliseren. Maar ondanks dat behoren posters nog steeds tot de categorie met het grootste bereik. Met buitenreclame bereik je snel veel verschillende passanten. Hierdoor is het een massamedium pur sang.
De Nederlandse abri-markt wordt al jarenlang door drie exploitanten gedomineerd: Clear Channel, Exterion en JCDecaux. In deze markt wordt er gewerkt met concessies. Zo heb je voor een goede landelijke campagne minimaal twee exploitanten nodig. Elke exploitant heeft weer andere mogelijkheden, voordelen en een ander spreidingsgebied. Welke combinatie het beste bij jouw campagnedoelstellingen past, zoeken wij uiteraard graag voor je uit.
Digitalisering van buitenreclamelandschap
Exploitanten bieden meerdere formaten om aan alle specifieke behoeften van vandaag de dag te kunnen voldoen. Danny Thijssing van Exterion Media zegt hierover het volgende: “We bieden een mix aan van abri’s in kleine en grote gemeenten voor een goede dekking, plus een landelijk netwerk van digitale schermen. Naast de bereiksdoelstellingen van de adverteerders kunnen we met de digitale schermen inspelen op de behoefte naar flexibele inzet en full motion content (de doorvertaling van tv- en online-video-campagnes). In deze covid-tijd staat een van de voordelen van digitale content extra onder de aandacht, inzet en creatie zijn snel aan te passen.”
Op dit moment is ongeveer 17% van het buitenreclamelandschap digitaal, maar dat percentage stijgt razendsnel. Vooral op horecalocaties, scholen en sportclubs zien we een flinke toename van digitale out-of-homeschermen. Maar ook in het straatbeeld komen er geleidelijk aan steeds meer schermen bij. Het aandeel van de bestedingen op digitale buitenreclame steeg in 2020 van 34% naar maar liefst 42%. In Engeland is dat zelfs al gestegen naar 60%.
Tessa Schuit van Ocean Outdoor maakt de digitalisering van het buitenreclamelandschap van dichtbij mee: “Waar 10 jaar geleden Ocean Outdoor nog enkel snelwegmasten had met doeken, is tegenwoordig 75% van de inventory digitaal. Dit komt mede doordat er een consolidatie met een grote digitale exploitant heeft plaatsgevonden. Conventionele campagnes zullen plaats gaan maken voor digitale campagnes, waarvan ik denk dat meer dan 80% van de campagnes programmatic zullen worden ingekocht en daardoor dus ook digitaal worden ingezet.”
Toepassingen van buitenreclame
Behalve dat je als adverteerder snel een groot bereik kunt genereren met buitenreclame, kent dit mediumtype nog een aantal andere interessante toepassingen die je in je voordeel kunt gebruiken. Om te beginnen het inplannen op umfeld. Hiermee bedoelen we dat je inzet rondom een specifieke vestiging of locatie waar mensen zich bevinden in een bepaalde state of mind zoals shoppingcentra of tankstations. Maar tegenwoordig is het ook mogelijk om je doelgroep nóg gerichter te targeten. Zo kun je je advertentie bijvoorbeeld alleen richten op bestuurders van een bepaald automerk of alleen laten zien aan millennials bij de metro. Er is momenteel al veel mogelijk, maar met de ontwikkelingen van out of home zullen er in de toekomst alleen nog maar meer mogelijkheden bijkomen.
Nieuwe ontwikkelingen in buitenreclame
Zoals gezegd loopt buitenreclame voorop als het gaat om datagebruik en de ontwikkelingen daaromheen. Door middel van gedragsprofielen en verplaatsingsdata kunnen we voorspellen waar de doelgroep zich op een bepaald moment bevindt. Dit geeft de mogelijkheid om veel flexibeler in te kopen en te investeren in out-of-homecampagnes.
Anniek van CS Digital Media staat aan de frontlinie van de nieuwste ontwikkelingen: “De kwaliteit van de schermen van onze digitale netwerken zijn over de jaren heen aanzienlijk verbeterd. De omgeving van het scherm bepaalt het type scherm dat geplaatst wordt. High impact LED-schermen van 12 m2, 98-inch-schermen in de Noord/Zuidlijn en 32-inch-schermen aan de pomp bij Shell voor 1-op-1 contact. Daarnaast is ons gehele netwerk 100% programmatic in te kopen.”
Naast de toename van het aantal digitale schermen in buitenreclame zien we ook steeds meer crossmediale campagnes. De digitale schermen maken het mogelijk om op een simpele manier social of mobile creaties door te vertalen. Hierdoor zien we buitenreclame steeds meer als standaard onderdeel binnen de mediamix. De verwachting is dat er in de toekomst nog veel meer crossmediale campagnes zullen komen. Het maakt dan niet meer uit of je kijkt naar het scherm van je laptop of smartphone of naar een digitaal scherm op straat, want de campagnes zijn overal zichtbaar.
Buitenreclame programmatic inkopen
Tijdens de coronacrisis zien we dat veel adverteerders buitenreclame programmatic inkopen. Dat is handig, want dit maakt het mogelijk dat je als adverteerder heel flexibel met je budget kunt omgaan. Vooral met de onzekerheid wat betreft reizen en de mate van thuiswerken, is deze flexibiliteit erg prettig.
Diederick Ubels van het programmatic platform Sage+Archer legt uit: “Programmatic is een flexibele manier van inkopen, meer dan dat is het niet. We moeten er niet te moeilijk over denken. Het biedt veel mogelijkheden om efficiënter in te kopen. Naast de standaard triggers van het weer of files is het ook mogelijk om kostenefficiënt te kijken naar wanneer je het goedkoopst jouw doelgroep kan bereiken. Daarbij: meten is weten, dus bij twijfel probeer het gewoon eens!”
Welke vorm van buitenreclame past bij jou?
Slim gebruikmaken van data, programmatic inkopen, targetingopties en crossmediaal plannen. Dat klinkt allemaal erg interessant. Maar in hoeverre is welk onderdeel nu interessant voor jou als adverteerder?
Binnen out of home zorgen posters nog altijd voor het meeste bereik binnen de doelgroep. Echter, de klassieke poster is niet het enige doeltreffende middel; buitenom de poster zijn er nog talloze andere interessante opties. Lees hiervoor vooral onze blog over billboard reclame. Wij denken ook graag mee over welke vorm van buitenreclame het beste aansluit bij jouw campagnedoelstellingen. Dus wil jij eens sparren over de mogelijkheden of simpelweg meer weten over buitenreclame, neem dan contact op met een van onze mediaconsultants.
