BRO Next: de gevolgen van het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame
Datum publicatie:
15/07/2024
Afgelopen april werd het BRO Next gelanceerd, het vernieuwde bereiksonderzoek voor buitenreclame. Het BRO meet welke doelgroepen met welke buitenreclame-objecten in aanmerking komen en wanneer. In deze blog duiken we dieper in de opbouw van het onderzoek en de veranderingen die het teweeg heeft gebracht.
Samenwerking in het onderzoek
Het BRO Next-onderzoek laat zien hoe de samenwerking tussen diverse partijen kan leiden tot belangrijke inzichten. Verschillende organisaties hebben hun expertise en data gecombineerd, om een helder beeld te creëren van mobiliteit en buitenreclame in Nederland.
Dat.mobility leverde verkeersinformatie voor diverse vervoersmodaliteiten, terwijl het Nederlands Verplaatsingspanel profielgegevens deelde van maar liefst 20.000 respondenten over hun mobiliteitsgedrag.
Ipsos vult dit aan met een gedetailleerde classificatietool voor 57.500 objecten. Hierbij werd rekening gehouden met aspecten zoals locatie, grootte, verlichting en obstructies. Het Duitse ISBA Het Duitse ISBA is verantwoordelijk voor de weging en audience modeling en heeft vervolgens de resultaten van het eye-tracking-onderzoek gemodelleerd om het aantal contactmomenten nauwkeurig te bepalen.
De vier pijlers van het BRO Next
Met het nieuwe onderzoek is het bereik van een buitenreclame campagne zo nauwkeurig mogelijk te berekenen. Dit bereik wordt gemeten aan de hand van onderstaande vier pijlers.
- Hoeveelheid verplaatsingen per vervoerwijze. Hiervoor worden ruim 30 databronnen gebruikt. Denk aan CBS, Fietsersbond en Rijkswaterstaat.
- Nederlands Verplaatsingspanel (NVP). Een groot onderzoek naar de verplaatsing van Nederlanders van 16 jaar en ouder. Dit wordt gemeten met een verplaatsingsapp, waar zo’n 20.000 panelleden gebruik van maken.
- Schermen en objecten van alle exploitanten die meedoen aan het BRO. Van de ruim 60.000 objecten beschikt BRO over informatie als locatie, hoogte en positie ten opzichte van de passantenstroom.
- Internationaal eye-tracking onderzoek. Op basis van internationaal onderzoek kan ingeschat worden hoe groot de kans is dat een passant naar het scherm kijkt.
Een combinatie van deze vier pijlers levert een bereikcijfer op. Dankzij de data van het panel kan het bereik geprofileerd worden naar geslacht, leeftijd en opleiding. Op deze manier is het bereik van jouw campagne nog specifieker te voorspellen.
Verbeteringen in het onderzoek
Het BRO Next-onderzoek brengt veel verbeteringen met zich mee. Op diverse fronten is vooruitgang geboekt. We kunnen nu niet alleen de volumes beter meten, maar ook de verplaatsingen van personen beter in kaart brengen. Waar we voorheen rekenden met de gemiddelde snelheid van fietsers en voetganger samen, zijn deze nu losgekoppeld.
Gezien de aard van de bronnen, wordt het onderzoek regelmatig geactualiseerd. Niet alleen de volumedata, maar ook data uit het NVP worden geüpdatet en aangevuld, aangezien er continu wordt gemeten.
Ook op het gebied van digitale buitenreclame brengt het nieuwe onderzoek veranderingen teweeg. We kunnen voortaan vooraf het geschatte bereik en het aantal contactmomenten per uur bekijken, waar dit voorheen per netwerk van objecten per week was. Dit is voordelig voor adverteerders, die specifieke tijdsperioden nu efficiënter kunnen benutten om hun doelgroep optimaal te bereiken.
De combinatie van het Mobiliteitsspectrum en het NVP-panel geeft een gedetailleerder beeld van de mobiliteit in Nederland. De reden hiervoor is de uitbreiding van het panel en het aantal verplaatsingen.
De kenmerken van de doelgroep zijn eveneens uitgebreid. Dit is mogelijk door de verbinding met het doelgroeponderzoek van het Nationaal Media Onderzoek (NMO DGM). In de toekomst zal de data van het BRO, net als de gegevens van lezen, luisteren, kijken en online, dienen als bouwsteen voor de crossmedia-datasets van NMO.
Gevolgen voor specialisten
Het onderzoek voorziet onze specialisten van meer data, wat onze specialisten ondersteunt bij de planning van OOH. De data uit het BRO Next worden geïntegreerd in het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Dit zorgt ervoor dat we betere plannen kunnen maken, doordat we inzicht krijgen in de effecten van crossmediale contacten. Tot slot hebben meer exploitanten zich gemeld, denk aan CS Digital Media, Ocean en Schiphol. Nu zo veel mogelijk exploitanten worden meegenomen in het BRO, kunnen we deze beter en op een eerlijke manier vergelijken.
