Cookieless adverteren, het einde van de cookie nadert
Geschreven door:
Jilske Dobbelstein
Datum publicatie:
23/04/2021
In deze toch al uitdagende tijden komen online adverteerders, maar ook publishers voor een nog grotere uitdaging te staan. Cookieless adverteren komt steeds dichterbij nu browsers een voor een third-party cookies blokkeren. Tot nu toe zijn dit soort cookies de norm voor het doormeten van campagnes, het tracken van gebruikers en het tonen van gepersonaliseerde advertenties. En dit allemaal op basis van websitegedrag. De vraag rijst: hoe nu verder?
Wat zijn cookies?
Back to the basics: wat zijn cookies en wat kan je ermee? Door middel van tracking cookies, kleine stukjes code, kan een bedrijf informatie over bijvoorbeeld het surfgedrag en de aankoopwensen van de websitebezoeker ofwel de consument verzamelen. Stel je bezoekt bijenkorf.nl en klikt op een item naar keuze, op ditzelfde moment plaatst Bijenkorf zo’n cookie in jouw browser waarmee ze precies kunnen bijhouden wat je op hun website doet. Op basis hiervan onthouden ze de producten die je eerder hebt bekeken en de inhoud van je winkelmandje, zodat deze er bij een volgend bezoek nog precies hetzelfde uitziet. Deze data wordt alleen uitgewisseld tussen Bijenkorf en jouw browser en noemen we first-party cookies. Bijenkorf verzamelt op deze manier eigen data waarmee ze jouw gedrag in kaart kunnen brengen en je een goede gebruikerservaring op hun website kunnen bieden.
Maar naast dit soort cookies zijn er ook third-party cookies. In dit geval plaatst bijenkorf.nl bijvoorbeeld cookies op websites als ad.nl of nu.nl. Dit doet Bijenkorf om je te kunnen identificeren en je vervolgens op basis van jouw surfgedrag op hun website, advertenties van producten die je hebt bekeken (dynamisch retargeting) of die zij voor jou relevant achten te kunnen tonen. Op deze manier houden zij ook bij via welke websites je met welke advertenties in aanraking bent gekomen en wat je vervolgens op hun website hebt gedaan.
Of het nu gaat om first- of third-party cookies, ze worden allemaal opgeslagen in de browser van de gebruiker. Het is hierdoor mogelijk om dezelfde gebruiker te identificeren op zowel de websites van publishers als op de website van de adverteerder zelf. Third-party cookies zijn nuttig voor adverteerders en publishers om gebruikers te tracken, advertenties te personaliseren en campagnes door te meten. Maar steeds meer gebruikers willen privacy en niet langer gevolgd worden.
Waarom staan third-party cookies flink ter discussie?
Gebruikers willen meer controle over hun privacy en weten wat er met hun data gebeurt, gesteund door overheden. Dit verandert het hele spel. En daarom staan third-party cookies flink ter discussie. De browsers van Apple (Safari) en Mozilla (Firefox) blokkeren deze cookies standaard al een tijd. De grootste browser, Google Chrome, gaat dit ook steeds verder beperken en hebben aangekondigd per 2022 geen third-party cookies meer toelaten. Dit bovenop de huidige restricties die adblockers met zich mee brengen, de nieuwe privacywetgeving die het gebruikers mogelijk maakt om cookies te weigeren en ITP (Intelligent Tracking Prevention) die steeds verder wordt toegepast. Door ITP kun je bezoekers op Safari al jaren niet meer langer dan 7 dagen volgen bijvoorbeeld. Kortom: je mist nu al data en dit gat kan alleen maar groter worden als je jezelf niet voorbereid op wat komen gaat.
Cookieless adverteren doe je zo
Hoewel het misschien onmogelijk lijkt, zijn er zeker nog verschillende mogelijkheden om je doelgroep met relevante advertenties te bereiken op een cookieless web. Wij hebben er een paar voor jou op een rij gezet:
- Ken je doelgroep
Nu de tracking cookie langzaam lijkt te verdwijnen, zullen bedrijven een nieuwe strategie op moeten zetten om consumenten zo goed mogelijk te bedienen. XS4ALL liet een aantal jaren geleden al zien hoe de toekomst eruit komt te zien. Het bedrijf zette alle retargeting stop en begon een uitgebreid doelgroeponderzoek. Doordat ze hun doelgroep onderhand heel goed kennen, weten waar zij zich bevinden en wat hun interesses zijn, kunnen ze alsnog advertenties op maat maken. Doelgroeponderzoeken zijn dus een cruciaal onderdeel van cookieless adverteren. Wie zijn je consumenten? Waar bevinden ze zich en wat houdt ze bezig? Zorg dat je de basiskennis van de data niet vergeet. Zijn je consumenten mannen of vrouwen, gebruiken ze mobiel of desktop?
- Contextual targeting
Daarbij speelt ook de context een belangrijke rol. In digitale kranten klikken consumenten bijvoorbeeld makkelijker op advertenties van een reisbureau naast een inspirerend reisverhaal. Zo worden ook publishers in Nederland er steeds beter in om middels geavanceerde NLP alle content realtime te scannen en scoren en advertenties hierop aan te sluiten. Je kan bijvoorbeeld targeten op verschillende thema’s, keywords of kanalen. Denk aan koken, eten, carrière of reizen. Dit is een van de belangrijkste focuspunten van veel exploitanten, zodat zij toch de relevantie voor adverteerders kunnen bieden. Mochten de standaard targeting opties niet diep genoeg gaan, is het vaak ook mogelijk om custom audiences te bouwen op basis van leesgedrag van de doelgroep.
- Gebruik van CRM-data en customer matching
De data die je als adverteerder zelf verzamelt, is het meest waardevol. Deze first-party data zal straks een nog grotere rol spelen voor adverteerders. Denk aan customer matching op basis van e-mail of telefoonnummer -mits AVG-proof verzameld- als alternatief voor retargeting, mogelijk bij alle grote spelers zoals Facebook, Snapchat en Google. Steeds vaker bieden ook lokale partijen zoals DPG Media en Marktplaats deze optie aan. Daarnaast is het ook interessant om je te oriënteren op samenwerkingen met bedrijven uit complementerende markten om data uit te wisselen. Maar houd ook hier weer rekening met consent. Voor grote, maar zeker ook kleine ondernemers is het van groot belang om na te denken hoe je wil omgaan met zelf verkregen data.
Heb jij hulp nodig bij jouw voorbereidingen op cookieless adverteren? Of wil je sparren over welke advertentiemogelijkheden jij het beste kunt toepassen? Neem dan gerust contact met ons op, wij helpen je graag verder!
